Категорийный менеджмент: понятие, основы, суть и процесс

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Категорийный менеджмент: понятие, основы, суть и процесс». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.

Содержание

1. Эффективность категорийного менеджмента в управлении ассортиментом

2. Что такое категорийный менеджмент в 2020-ых.

3. Сущность категорийного менеджмента, его история и современнуя реализация

4. Что такое категорийный менеджмент: стратегия

5. На основе определенного формата магазина учитываются подкатегории и SKU.

6. АВС и XYZ — анализы, товарные запасы.

7. Цель: оценить сильные и слабые стороны категории по размеру среднего чека.

Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке — специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, — все происходило стихийно.

В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.

Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.

Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент — управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.

В России система товарооборота часто контролируется разными отделами, например, закупок и продаж. В классическом товароведении эти два отдела управляются разными людьми и работают каждый сам на себя. Отдел закупок отвечает за качество товара, его цену, широту ассортимента. А отдел продаж — за то, чтобы как можно быстрей и эффективнее сбыть весь приобретенный товар. При этом нередко возникают конфликты интересов. Но логика категорийного менеджмента в рознице принципиально другая. Отдел закупок и продаж подчиняются непосредственно менеджеру. Именно благодаря его плану продвижения и приобретения конкретных товарных категорий, взаимодействие этих структур упрощается. Они больше не конкуренты, а партнеры.

Очень важным моментом, который обязательно нужно понимать при управлении ассортиментом, является то, что категория формируется исходя из потребностей покупателя и никак иначе. Потребители уже мыслят категориями. Когда человек думает, что ему нужен холодильник, он, как правило, смотрит холодильники всех брендов и производителей. И категорией товара тут можно назвать именно холодильник, а не его бренд. Так по всему ассортименту магазина.

Для того чтобы сформировать отдельные категории товара, нужно придерживаться следующего алгоритма:

Выделить класс товара.
Объединить все товары по каким-то широким признакам: из чего сделано, для кого предназначено
Определить целевые группы покупателей и изучить их основные потребности.

Товары допустимо делить стандартным способом по схожести изготовления и применения. Можно получить в этом случае такие категории как: мыло, шампунь, гель для душа, хлеб, творог, кофе. Также можно поделить категории по принципу, для чего используется. Например, товары для отдыха, рыбалки, определенного вида творчества.

Практически каждую категорию можно разделить на подкатегории по свойствам, важным для покупателя (например, все шампуни можно рассортировать на средства для сухих, жирных или нормальных волос) и расставить в соответствии с данным разделением. В этом случае покупателю будет ориентироваться проще. Гели для душа можно разделить по ароматам. При этом тот же стиральный порошок, скорее всего, лучше рассортировать не по аромату, а по способу стирки.

Чтобы правильно поделить товар на категории, важно знать покупательские свойства:

Жесткость — готовность клиента отказаться от покупки товара определенной категории, если не будет того вида, который он предпочитает. Чаще всего, чем дороже товар, тем сильнее жесткость: покупатель в этом случае может быть привязан к виду товара, к бренду, к определенным свойствам. Например, если он пришел за Iphone X конкретного цвета и с определенным количеством встроенной памяти, то он хочет уйти именно с этим товаром. Категории другого ценового сегмента будут нежелательными для конкретного покупателя. Причем не только по бренду, но и по другим характеристикам. Например, если покупатель любит зеленый чай, то он черный не купит. Или если любит красное вино, то вряд ли приобретет белое даже такой же марки или бренда.
Управляемость категории — это возможность ее расширения и сужения. Первый вариант требуется тогда, когда товарных позиций внутри нее становится слишком много. В этом случае ее разделяют на несколько подкатегорий. А сужение — это наоборот, включение одной категории в другую, ее дополнение сопутствующими товарами.
Жизненный цикл категории — это период времени, в течение которого категория обращается на рынке. Жизненный цикл имеет несколько этапов: выведение товара на рынок, рост, зрелость и упадок.

Любая категория имеет такой цикл. Характерным примером будут кассетные аудиомагнитофоны, жизненный цикл которых начался примерно в 1980 годах, когда началось массовое коммерческое распространение компакт-кассет с музыкальными записями. Период роста приходится на девяностые, а период зрелости на двухтысячные. Упадок начался с массовым появлением компакт-дисков и компьютерных технологий.

Эффективность категорийного менеджмента в управлении ассортиментом

Следует определить для себя, опять же исходя из предпочтений потенциального покупателя, как сбалансировать все товарное разнообразие на полках своего магазина.

Ширина ассортимента — общее количество товарных категорий в магазине. Она может отличаться в зависимости от целей торговой точки, ее площади и размещения. Например, в небольшом продуктовом ларьке возле дома может быть около 15-30 категорий. А в крупном гипермаркете насчитывать сотни.
Глубина ассортимента — общее количество товарных позиций внутри каждой категории. Например, обычный хлеб, батон, нарезанный батон и ржаной хлеб. Или в магазине аксессуаров глубина категории «сумки» будет измеряться количеством отдельно представленных моделей.

В зависимости от типа товара, каждой категории можно присвоить одну из четырех ролей.

Привилегированная роль — это основные товары магазина, на продажу которых мы делаем упор. Это основа ассортимента ритейлера, которая формирует потребительское и ценовое восприятие торговой точки. Эти категории являются наиболее конкурентными, поэтому на них необходимо поддерживать соответствующие цены: средние по рынку или, по возможности, более низкие. Соответственно, эти категории демонстрируют большой товарооборот, но сравнительно невысокую прибыль.
Удобная роль присваивается сопутствующим товарам, которые дополняют ассортимент магазина. Данные категории увеличивают товарооборот, как правило, они имеют высокую маржу. При этом у покупателя создается впечатление универсальности торговой точки для совершения любой покупки.
Сезонная роль присваивается категориям, имеющим ярко выраженную сезонность продаж. Санки, купальники, крем от загара, новогодние игрушки и другое. Эти товары также помогают сформировать представление о торговой точке как one-stop места для покупок. При этом в сезон приносят большую прибыль, а в не сезон продажи минимальные или нулевые.

В начале, для определения категории, необходимо посмотреть на ассортимент магазина глазами покупателя. Этот метод наиболее эффективен для формирования принципов разделения товаров на группы. Ведь структура и состав категории будут сильно отличаться, в зависимости от специфики продаваемой продукции.

В процессе разделения должны быть выполнены следующие задачи:

определено название категории;
сформирована структура категории, в соответствии с ассоциативной логикой покупателя;
выделены ресурсы на создание и поддержание структуры категории;
создан перечень включенных в группу товаров.

На образование структуры категории могут влиять «управленческие факторы» (маршрутизация товара, его компоновка, свойства продукции, условия реализации) и «потребительская логика» (ценовые ниши, ассоциативный ряд и прочее).

Этап необходим для определения вклада каждой категории в ассортимент магазина. Для этого производятся следующие действия:

анализируются продажи в разрезе торговых марок;
определяются потребности покупателей в конкретной торговой точке;
исследуется ассортиментный ряд конкурентов;
анализируются доли рынка у поставщиков товаров.

Впоследствии проводится разбивка ассортимента на категории, и формируется план закупок. Процесс анализа рутинный и должен учитывать продажи, как минимум, за несколько предыдущих месяцев.

Под ролью товара подразумевается его положение среди ассортимента, характеризующееся следующими показателями:

уровнем спроса;
ценой;
функцией, которая возложена на него продавцом;
популярностью;
характером спроса.

Определение ролей категорий продукции облегчает распределение между ними оборотных средств и позволяет сформировать план маркетинговых действий по каждому пункту.

Что такое категорийный менеджмент в 2020-ых.

Конечная задача формирования стратегии товарной категории – увеличение удовлетворенного спроса покупателей за счет оптимизации ассортимента. Достижение этой цели происходит в несколько этапов:

SWOT — анализ категории.
Оценивание возможных направлений развития
категории.
Анализ степени влияния различных факторов на динамику развития категории. Детальное прогнозирование последствий.
Разработка мероприятий, позволяющих исключить расхождения имеющегося ассортимента и спроса.
Определение источников и методов финансирования категории.
Формирование бюджета категории.

Стратегия развития категорий должна отражаться в планах продаж. Это позволяет обеспечить достаточную ликвидность в будущем и поддержать выполнение других задач по улучшению бизнеса.

Выделенная товарная категория представляет собой автономную бизнес-единицу, которая имеет собственные задачи, стратегию, бюджет и механизмы реализации поставленных целей. Эти процессы требуют определенного контроля и разработки общей концепции. Поэтому желательно создать в торговой точке должность категорийного менеджера, который бы занимался всеми перечисленными вопросами.

Категорийный менеджмент встречается в супермаркетах, интернет-магазинах и даже магазинах в Instagram. Намного легче найти нужный товар, если ассортимент разделен на группы.

Посмотрите пример ниже. Перед вами каталог интернет-магазина Rozetka. В каждой категории есть подкатегории, все названия простые и понятные, есть возможность указать интересующие параметры, чтобы сразу найти товары, соответствующие интересам.

Впервые категорийный менеджмент появился в 90-х годах в США. Тогда компания Procter&Gamble вместе с Walmart создали отдел «customer team», цель которого заключалась в оптимизации ассортимента и уменьшении затрат на логистику. Они объединили товары на основании их свойств для потребителя. Их опыт в дальнейшем стали использовать разные западноевропейские торговые сети.

Категорийный менеджмент позволяет повысить эффективность бизнеса, поскольку с его помощью компании собирают больше данных о потребителях, что помогает улучшать сервис и повышать продажи. Он несет большую пользу как для клиента и ритейлера, так и для поставщика. Посмотрите, каких целей можно достичь с помощью категорийного менеджмента.

Увеличение суммы среднего чека. Категорийный менеджмент подразумевает разделение ассортимента на основании психологических факторов, на которые полагается клиент при выборе товаров. Тщательно подобранная продукция в категории позволяет повысить продажи за счет приобретения сопутствующих товаров.
Повышение рентабельности продаж. Категорийный менеджмент помогает сформировать цены для каждого сегмента покупателей. С его помощью компании изучают структуру ассортимента, эффективно управляют товарными запасами и оптимизируют бизнес-процессы, что позволяет увеличить рентабельность продаж.
Увеличение лояльности покупателей. Клиенты отдают предпочтение компаниям, которые демонстрируют заботу и хороший сервис. Покупатели выбирают магазины, полагаясь на удобство покупок, широкий ассортимент, выгодные цены. Поэтому, чем лучше продумана и реализована стратегия, тем больше лояльных покупателей и выше уровень удержания.
Уменьшение неликвидных остатков. Благодаря категорийному менеджменту компании вовремя распродают сезонный товар, реализуют устаревшую продукцию, минимизируют пересортицу и многое другое. Это позволяет превращать товар в деньги, а не накапливать его на складе.
Оптимизация товарных запасов. Чтобы увеличить продажи и уменьшить запасы, компании используют категорийный менеджмент. Он помогает повысить удовлетворенность покупателей, ускорить оборот товара и избавиться от неликвидных остатков.
Укрепление положительного имиджа. Компании используют категорийный менеджмент, чтобы улучшить сервис и завоевать расположение клиентов. Чем больше довольных покупателей, тем выше уровень лояльности и доверия.

Давайте теперь посмотрим, из каких этапов состоит стратегия категорийного менеджмента.

Сущность категорийного менеджмента, его история и современнуя реализация

Современные российские предприятия все чаще переходят на новую технологию управления ассортиментом товаров, известную как категорийный менеджмент.

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица [37].

Он основывается на двух главных правилах:

1) потребитель — основная ценность, вся деятельность ориентируется на максимальное удовлетворение его запросов;
2) категория является самостоятельной бизнес-единицей, она предполагает объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица, ответственного за все происходящее в рамках категории.

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Категорийный менеджмент – управление ассортиментом товаров, как товарными категориями.

Термин обозначает модель управления товарными потоками, основанную на оптимизации ресурсов управления путем объединения так или иначе связанных товаров и ресурсов в логические группы.

Цель внедрения категорийного менеджмента – достижение эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций компании применительно к товару, оптимизация взаимодействия между производителем (поставщиком) и ритейлером.

Цели категорийного менеджмента:

способствовать снятию извечных противоречий специалиста по закупкам и специалиста по продажам, поскольку ответственный за категорию решает задачу управления товаром комплексно – как, у кого, когда и сколько закупить, чтобы максимально эффективно и выгодно продать.
облегчить управлять большим товарным портфелем, группируя товары по принципу схожести методов управления, сбытовых параметров, динамики закупок и логистики.

Задачи категорийного менеджмента:

оптимизировать товарные запасы,
увеличить объем продаж,
снизить количество мало оборачиваемых и неликвидных позиций,
повысить рентабельность продаж.

Ключевым показателем категорийного менеджмента служит рост объемов продаж товаров в категории и рентабельность продаж категории.

Суть категорийного менеджмента – управление категориями товаров, наблюдение, анализ, распределение товаров на группы так, как их определяет для себя покупатель, а не так как, как удобно специалисту по закупкам или товароведу. Категорийный менеджмент предполагает разделение ассортимента на группы и категории, часто вопреки общепринятой логике товароведения.

Основное назначение категорииного менеджмента состоит в том, чтобы предложение всех категории в совокупности привлекало целевых покупателей. Каждая товарная категория при этом рассматривается как отдельное бизнес-направление, включающее в себя товары и услуги, которые удовлетворяют потребности покупателя, и которая предполагает наличие одного ответственного за происходящее в рамках категории.

Основные принципы категорийного менеджмента заключаются в следующем:

гибкость процессов управления;
вовлечение в процесс категорийного менеджмента не только розничного оператора, но и поставщика, производителя, оптовика;
цель ведения категорийного менеджмента – потребитель, а не только сокращение расходов.

Зачастую покупатель в своем сознании «группирует» товары иначе, чем маркетолог, производитель и закупщик-профессионал. И если специалист работает с брендами и поставщиками товаров под их именем, то покупатель часто приходит в магазин за определенным набором товаров, а не за брендом. Поскольку покупатель часто думает не брендами, а именно категориями, бренд не всегда является основой для построения ассортимента магазина. Молоко, хлеб, снеки, «супер фреш» – это уже не конкретные продукты, а товарная категория. Таким образом, категорийный менеджмент и брендинг – не равнозначные понятия и управлять закупками бренда не означает правильно определять для магазина товарную категорию.

Категорийный менеджер (менеджер категории) контролирует продажи категории, регулярно получая данные по выполнению плана продаж всей категории и отдельных товаров внутри категории. Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи товаров в категории, он покупатель, торговец и специалист по логистике в одном лице.

Управление категорией (категорийный менеджмент) рассматривается как процесс поэтапного планирования, состоящий из следующих основных этапов:

определение категории в общем ассортименте товаров;
сборка категории из отдельных видов товаров;
установление маркетинговых показателей категории;
формулировка стратегии по категории;
определение тактики маркетинга;
определение задач в процессе управления категорией;
контроль и анализ категории;

Часто встречается мнение о том, что категорийный менеджмент – маркетинг-инструмент ритейлера. Для производителя (поставщика) категорийный менеджмент является расширением бренд и продакт менеджмента.

Из истории категорийного менеджмента. Как подход к эффективному управлению продажами этот менеджмент возник в начале 90-х годов, когда компания Procter&Gamble стала объединять товары в категории по принципу общих свойств, а не по принципу производства, применив разработки международной консалтинговой компанииThe Partnering Group (TPG).

1 день
Правила внедрения категорийного менеджмента в розничной компании. Кому стоит внедрять категорийный менеджмент, а кому нужно просто задуматься об управлении ассортиментом? Где подводные камни этой структуры? Кто такой категорийный менеджер и как он должен работать – что входит в его обязанности, функции и мотивацию. Как должны взаимодействовать все отделы в компании, что нужно учитывать при составлении карты бизнес-процессов.

Первый день интересен для директоров и управляющих розничным предприятием, для коммерческих директоров, а так же для тех категорийных менеджеров, которые готовы развиваться и видят себя в перспективе управляющими коммерческим предприятием.

2 и 3 день
Методика категорийного менеджмента по управлению ассортиментом с отработкой отдельных навыков выделения и формирования категорий, анализа продаж и оценки эффективности управления категорией. Много практической работы по структуре ассортимента и выделению категорий, примеров по анализу самих категорий.

На второй и третий день приглашаются коммерческие директора и категорийные менеджеры как сотрудники, реализующие ассортиментную политику предприятия. Менеджеры по закупке и товароведы так же получат ответы на свои тактические вопросы. В меньшей степени иные сотрудники компании (маркетологи, директора магазинов, логисты), хотя им так же будет полезно понимать механизм формирования ассортимента.

При подготовке семинара использован:

собственный опыт внедрения системы на предприятии;
опыт консалтинговой работы в ходе внедрения категорийного менеджмента;
результаты обмена опытом с представителями компаний, преходящих на категорийный менеджмент;
материалы книги Сысоевой и Бузуковой «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице».

Что в результате получит участник:

В первой части:

Это разговор о том, что необходимо сделать, чтобы компания перешла на новый уровень своего развития – на другую организационную структуру.
Мы задаем вопросы: а надо ли это делать? Если да, то сколько это будет стоить? Зачем нам это нужно? На что мы готовы пойти, если выбираем для себя переход на Категорийный менеджмент? Готовы ли мы к тому, что внедрение этой системы не пройдет безболезненно и быстро?
Участники смогут определить, на каком этапе развития сейчас находится их предприятие и спрогнозировать дальнейшее развитие компании.
Подробно разбираются функции, инструменты и полномочия категорийного менеджера как ключевого исполнителя в данной системе.
Поговорим о том, где и как готовить этих специалистов, подробно рассмотрим систему их мотивации (а так же подводные камни в их работе, неправильное использование инструментов и ошибки в системе).

Что такое категорийный менеджмент: стратегия

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – это современный подход в управлении ассортиментом, построенный на оптимизации всех бизнесопераций, относящихся к определенной товарной категории. Отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента является программа ECR – EffisientConsumerResponse (переводится как «эффективное реагирование на запросы потребителей»). Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно сбытовику или товароведу. Данное направление зародилось в середине 80-х гг. XX в., когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов, внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20% [1].

Можно использовать следующий алгоритм:

Определение концепции развития и формата магазина

Ассортимент товарной категории должен формироваться в соответствии с концепцией развития магазина и его форматом, поэтому, прежде чем приступить к формированию ассортиментной матрицы, необходимо определиться с форматом и концепцией.

Так, на структуру ассортимента товарной категории будут влиять такие позиции, как размер магазина, местоположение, уровень конкуренции, специализация и др. Например, формат «гипермаркет» предусматривает одновременно широкий и глубокий ассортимент с разнообразными товарными категориями, а формат магазина «у дома», напротив, предполагает неглубокий и неширокий ассортимент, представленный небольшим количеством товарных категорий.

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов (целевого сегмента)

Задачей данного этапа является выбор наиболее привлекательных для магазина сегментов рынка, на которые он собирается ориентировать свою деятельность. Исходя из выбранного целевого сегмента руководство магазина должно определить, какими товарами будет наполнен ассортимент магазина: преимущественно отечественного или зарубежного производства; последними моделями товаров или хорошо известными товарами; преимущественно товарами эконом-, бизнесили премиум-класса и т. д.

Разработка ценовой политики магазина, определение ценовых диапазонов

Традиционно ассортимент делят на три ценовых сегмента: эконом, бизнес и премиум сегменты. Товары, представленные в эконом-сегменте, ориентированы на покупателей с низкими доходами, в бизнес-сегменте – со средними доходами, а в премиум-сегменте – для высокодоходных. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты, а также в процессе деления ассортимента необходимо учитывать все затраты, связанные с реализацией и продвижением продукта.

Разработка классификатора ассортимента товарной категории

Классификатор товарной категории предполагает разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом. Чаще всего классификация товарных категорий осуществляется по следующим критериям: маршрутизация процесса покупки, компоновка товара, поставщики, условия реализации товаров, свойства продукции и др. 5. Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. Ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике магазина. 6. Определение количества брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов: торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, которое было ранее определено; количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать; желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте. Наиболее подходящий вариант для магазина – когда в каждом ценовом сегменте представлены товарные позиции от одной до трех торговых марок.

Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями

Роль – это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известными функциями, возложенным на него продавцом. Не все категории одинаково важны для индивидуального покупателя. Роль, отводимая категории, отражает различия в приоритетах и распределение ресурсов при управлении ассортиментом. Выделяют пять ролей, которые играют категории в ассортименте магазина. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован. У каждой категории своя роль, задача, которые они должны выполнять (таблица).

Формирование такой должности предполагает принципиально новый подход к организации бизнеса и новую управленческую структуру. Центральным звеном в данном процессе выступает создание единых административных центров. При этом, как правило, используются структуры с матричными схемами. Они предполагают не только горизонтальное, но и вертикальное управление. Категорийный менеджер не становится директором или начальником того или другого отдела. Тем не менее он оказывает значительное влияние на деятельность остальных подразделений, работа которых в той либо иной степени касается функционирования всего бизнеса. В некоторых источниках задачи категорийного менеджера рассматриваются не совсем верно. Ряд авторов подчиняют этой деятельности всех сотрудников, представляя их в качестве вертикальных управляющих. За каждым, в частности, закрепляют экономиста, бухгалтера и прочих специалистов. Однако если поделить все внутренние функции компании на те, что относятся непосредственно к бизнесу, и те, которые касаются организационно-административной деятельности, то категорийный менеджер исполняет именно первые. Он не отвечает за правильность формирования цен в фискальном плане и составление баланса. В его задачи входит сам бизнес. Он устанавливает выгодную цену, а ее оформлением занимаются другие сотрудники. Он формирует нормативы наполнения полок, а заполняют их раскладчики.

Все, что делает категорийный менеджер, обязанности специалиста, а также его ответственность вытекают из организационной структуры. К вопросу определения круга полномочий такого сотрудника необходимо подойти очень серьезно. В противном случае на предприятии появится «командующий» бухгалтерами, экономистами и другими работниками. Таких «начальников» в компании может образоваться очень много. Должностная инструкция категорийного менеджера составляется так, чтобы специалист четко понимал, что входит в его компетенцию, а что нет. Для этого целесообразно воспользоваться опытом крупных компаний, в которых такие сотрудники работают давно и добиваются поставленных перед ними целей. Если по каким-то причинам это не представляется возможным, то следует помнить о важнейшем условии — децентрализации. Она предполагает передачу части полномочий по принятию определенных решений, концентрацию функций по управлению ассортиментом, ценообразованием, маркетингу в руках одного человека — категорийного менеджера.

Уровень квалификации и степень соответствия потенциальных кандидатов предъявляемым требованиям — актуальнейший вопрос, волнующий руководителей всех компаний, стремящихся перейти на категорийную систему управления. В настоящее время ситуация такова, что хороших специалистов в этой сфере почти нет. Исключение составляют сотрудники тех предприятий, где эта система внедрена давно и уже успешно функционирует. Тем не менее из уже работающего в компании персонала можно выделить тех, кто обладает необходимыми качествами. Максимум через полгода они будут показывать высокие результаты. Одним из неотъемлемых качеств, которым должен обладать специалист, считается способность мыслить как потребитель. Несомненно, без специфических знаний тоже не обойтись. В данном случае руководителю не следует экономить на подготовке. Как отмечают некоторые бизнесмены, успешно внедряющие систему в своих компаниях, чем больше амбиций и целеустремленности в человеке, тем больше шансов на то, что из него получится успешный категорийный менеджер. Резюме потенциального кандидата должно отражать все необходимые качества, соответствующие требованиям профессии. Он может быть простым грузчиком, но иметь деловую хватку, амбициозность, способность быстро принимать правильные решения, анализировать рынок.

Важно понимать отличия профессий и задач сотрудников предприятия. Например, категорийный менеджер по закупкам — это не заказчик. Сотрудник, руководящий формированием ассортимента, не раскладчик. Категорийный менеджер — это управленец. В процессе своей деятельности он работает не только с продукцией своего предприятия. Несколько раз в неделю у него должна быть возможность посетить магазины конкурентов, оценить ситуацию в них, проанализировать информацию. Особое внимание сотруднику следует уделять продвижению товара и маркетингу. Категорийный менеджер может выполнять анализ с использованием современных автоматизированных средств. Однако даже такая работа требует определенного времени.

Немаловажное значение имеет способность вести переговоры. Установление контакта с теми или иными компаниями не должно ограничиваться словами «оставьте свой прайс». Качественные, нацеленные на положительный результат переговоры требуют определенной подготовки и, разумеется, времени. Некоторые мероприятия может проводить помощник категорийного менеджера. Этому сотруднику необходимо четко обозначить цели. Грамотно поставленное взаимодействие этих специалистов способствует достижению максимального результата в относительно короткое время.

Этот раздел содержит примеры результатов и ключевых проектов для позиции категорийный менеджер.

Используйте для описания результатов ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — числовые показатели деятельности, которые оценивают достижение целей и задач. Цифры показывают результаты в количественном выражении. Выберите из списка свои KPI.

• LTV (Live Time Value) – пожизненная ценность покупателя; доходность/ценность клиента за весь период его существования в клиентской базе. • Доля продаж категории • Доля категории на полке • Лояльность покупателей • Маржа • Оборачиваемость запасов • Оборачиваемость товарных групп • Оборот по товарной группе в деньгах • Оптимизация ассортимента – соотношение ходовых и неходовых позиций. • Пенетрация в категорию • Покупательская способность • Прибыльность портфеля брендов • Прирост объема продаж категории • Размер ненормативных товарных остатков • Рентабельность • Средний чек • Среднее число чеков • Товарооборот • Трафик в категорию • Уровень страхового запаса • Частота покупок • Экономическая эффективность – окупаемость категорийных проектов в краткосрочной или долгосрочной перспективе. • Качественный эффект – осуществление проектов с наибольшей отдачей в соответствии с коммерческими и брендовыми целями и задачами.

Результаты — выполнение поставленной задачи. Выберите из списка те примеры, которые вам подходят или возьмите данные примеры за основу для создания своих собственных.

Важно: Не забудьте указать период сравнения или год выполнения результата. Например, сократил уровень возвратов в 3 раза (2019 vs. 2018).

• Выполнил цели по приросту объема продаж категории на 120% и прибыльности на 105% за счет ведения категорийных проектов для НКА клиентов: перечислите названия топ-сетей. • Доля категории «А» на полке в сети «В» – 40%. • Доля продаж категории «Х» в сети «Z» – 20%. • По итогам переговорной компании улучшила условия на 3% (2020 vs 2019). • Получила статус «Капитан Категории» в сети «Х» за увеличение представленности сегмента «Y» на 50%. • Разработал и внедрил новую методологию ценообразования с учётом анализа экономических показателей и конкурентной среды. • Рост категории «Х» в сети «Z» за счет разработки и внедрения программ лояльности. • Рост продаж по категории «Х» на 18% превысил рост по рынку (2019). • Снизила продажи LfL на 10%. • Сократил неликвидные запасы на 20%. • Сократила время подготовки отчетов на 50% за счет разработки и внедрения автоматизированной отчетности по мониторингу цен. • Увеличил продажи на 25% в сети «Х» за счет внедрения неценовой промо-механики. • Увеличил продажи категории «Х» на 15% за счет проведения проекта «Название» с сетями: Х, Z, Y. • Увеличил продажи категории на 15% в сети «Х» за счет лидирования CatMan проекта. • Увеличил уровень скидок в среднем на 6%. • Увеличила долю категории на 5% в сети «Х». • Увеличила окупаемость категорийных проектов в 2 раза. • Увеличила представленность сегмента «Y» в сети «Z» на 15%. • Увеличила продажи бренда «Х» на 60% за счет листинга 5 СКЮ в сеть «Х». • Увеличила продажи категории «Х» на 22% за счет оптимизации ассортимента и полочного пространства в 50 ТТ сети «Z». • Увеличила продажи категории «Х» на 12% в 15 ТТ в сети «Z». • Увеличила рост продаж по вверенным категориям на 16%. • Увеличила средний чек на 5% за счет разработки мероприятий по повышению эффективности ассортиментных промо. • Участвовала в разработке и внедрении автоматизированной отчетности по мониторингу цен. • Увеличила оборачиваемость по на 10%.

Несмотря на то, что правила в делении товара на категории задает покупатель, на вопрос, как именно он это делает и какие группы выделяет, он вам не ответит. Это бессознательный процесс, и ваша задача – понять его вместо покупателя и ему же предложить в оформленном, «упакованном» виде.

Для этого нужно проанализировать, кто ваш покупатель и что он хочет. Без маркетинговых исследований не обойтись. Необходимо изучить предпочтения, восприятие и поведенческие аспекты всех групп покупателей, которые к вам заходят. Как вы это будете делать – другой вопрос. Тут подойдут и методы наблюдения, и опросы фокус-групп, и статистические данные, и рейтинги продаж. Основные вопросы, на которые вам необходимо будет получить ответ, следующие:

возраст, уровень дохода, место проживания ваших покупателей;
на что именно обращают внимание клиенты при покупке: вид продукта, его возможности и качество, дизайн, бренд, цвет, вкус;
что стимулирует клиента купить товар: наличие продукта, его цена, реклама, взаимодействие продавца с ним;
какова регулярность покупок клиента у вас – ежедневно, еженедельно, раз в месяц, и так далее.

После того, как появится более-менее понятная картина, товар можно делить на категории.

Товары в одной группы отвечают схожим потребностям покупателей. Лучше всего, если у этих товаров одинаковые условия хранения – это важно при выкладке. Из-за большого количества потребительских свойств одного и того же товара деление на категории может быть несколько затруднено. Но «плодить» большое их количество не стоит – все равно покупатель ориентируется на два-три признака. Кроме того, в одной категории товар можно разделить на несколько подгрупп.

На основе определенного формата магазина учитываются подкатегории и SKU.

Это, пожалуй, самый главный и интересный момент в категорийном менеджменте. Дело в том, что каждая категория рассматривается не просто как часть товаров, а как отдельная бизнес-единица, мини-модель компании, со своими показателями, стратегией и задачами. Конечно, эти задачи связаны с задачами самой торговой точки.

В соответствии с каждой категорией рассматриваются не только закупки и контроль остатков, но и концепция оформления торгового зала, акции, стимулирующие продажи, и так далее. Категория должна иметь отдельный бюджет, включающий затраты на рекламу, и собственную политику ценообразования. В больших компаниях каждой категорией занимаются отдельные люди, которые отвечают за ее развитие, а управляет ей категорийный менеджер, ответственность которого сравнима с ответственностью директора предприятия. Он сам принимает ключевые решения: составляет и реализует планы по закупкам и прибыли, выбирает поставщиков и налаживает отношения с ними, занимается вопросами продвижения.

Управлять категориями товаров удобно, когда весь ваш ассортимент, закупки, продажи и остальные процессы, учитываются в автоматизированной системе. Облачный сервис для розничной торговли МойСклад – удобная программа для магазина. Она сама считает оборачиваемость тех или иных товаров, статистику продаж, рентабельность и прибыльность. Просто заносите данные обо всех ваших процессах и получайте отчеты. Наведите порядок в свих товарах вместе с МоимСкладом!

Эту модель управления ассортиментом товаров нельзя внедрить только в одном отделе в рознице или только для одной группы продукции. Если переходить на категорийный менеджмент, то полностью. Он становится основой управления, меняя всю структуру закупок и продаж.

Алгоритм перехода на категорийный менеджмент состоит из 8 стандартных шагов.

Шаг 1

Определение категорий. На этом этапе исследуются поведенческие аспекты ваших клиентов, как сказано выше, и в соответствии с этим товар разбивается на группы. Каждой категории присваивается осмысленное и понятное наименование.

Шаг 2

Сравнительный анализ категорий. На данном этапе вы определяете роль каждой из них в вашей ассортиментной политике, проще говоря, сколько чего должно у вас продаваться. Для этого исследуются не только внутренние процессы от закупки до продажи, но и деятельность конкурентов. На основании анализа категорий составляется, в частности, план закупок.

Шаг 3

Оценка категорий. У каждой группы товаров прогнозируются объемы продаж, прибыль, коэффициенты оборачиваемости. Это называется потенциал категории.

Шаг 4

Определение целей категории. Они нужны для того, чтобы иметь возможность быстро проанализировать результаты процессов в той или иной категории.

Шаг 5

Определение стратегий. На этом этапе формулируются задачи, направленные на удовлетворенность покупателей и оптимизацию затрат отдельно в каждой категории.

Шаг 6

Разработка тактики. Решается, что именно будет в ассортименте той или иной категории, по каким ценам продавать товары, как их размещать и как продвигать. Составляется ассортиментная карта – это список и количество позиций, которые должны обязательно присутствовать в той или иной товарной категории, чтобы торговля была бесперебойной. На основании этой карты планируется взаимодействие с поставщиками.

Шаг 7

Непосредственно работа по категориям. Исполнение разработанных планов.

Шаг 8

Оценка результатов, в случае необходимости – корректировка планов. Управление товарным ассортиментом с помощью категорий – непрерывный и постоянно развивающийся процесс.

Один из основных показателей хорошо налаженного категорийного менеджмента – это, конечно, прибыль. Управление ассортиментом товаров таким способом позволяет сокращать затраты и издержки, оптимизировать логистику при поставках, увеличивать продажи и скорость оборачиваемости товаров. В торговой точке с грамотно выстроенным категорийным менеджером регулярно обновляется ассортимент, витрина и полки сформированы максимально удобно для покупателя, и, главное, сам покупатель – удовлетворен.

Есть и более детальные способы управления ассортиментом в рознице, которые могут применяться внутри категорий. Это:

ABC-анализ. Инструмент, в основе которого лежит принцип Парето: 20% товаров дают 80% прибыли. Правда, с помощью ABC-анализа товары, как правило, делят не на две, а на три группы или больше. А – товары, которые приносят компании основную прибыль (70-75%), B – товары, приносящие около 20% прибыли, C – товары или услуги, приносящие вспомогательные доходы (5-10% прибыли). В соответствии с этими показателями формируется ассортимент магазина или категории товаров. По принципу ABC-анализа можно структурировать не только товары, но также клиентов компании и поставщиков.

Оборачиваемость товара. Оборачиваемость показывает, сколько дней необходимо, чтобы распродать средний запас определенного товара. Другой вариант – сколько раз за определенный период можно продать средний запас товара. Оборачиваемость используется при планировании закупок.

Рентабельность товара. Показывает эффективность реализации определенного вида товара. Это соотношение между доходами от продажи товара и его себестоимостью. В соответствии с рентабельностью также формируется ассортимент и планируются закупки.

Проведение инвентаризации и оформление ее результатов
Как оформить возврат от покупателя
Кто может быть самозанятым в 2021 году

Этикетки для Wildberries: шаблон и печать онлайн
Штрафы за нарушения по онлайн-кассам в 2022 году
Работа на маркетплейсах: с чего начать продажи
Обязательные реквизиты чеков ККТ и БСО в 2022 году
Вопросы и ответы про маркировку товаров
Ozon или Wildberries: где выгоднее торговать? Сравниваем маркетплейсы
FBS на маркетплейсах: особенности отгрузки товаров

Новости
Статьи
Обувные выставки
Семинары, форумы
Архив журналов
Видео
Опросы, голосования

АВС и XYZ — анализы, товарные запасы.

Компании и марки
Оценка сезона
Экспертное мнение
Рынок
Управление магазином
Ассортимент
Мерчандайзинг
Продажи
Продвижение
Личное развитие
Дизайн
Акценты
Тренды
Производство

Такая мотивация – это вовсе и не мотивация. Оклад не может быть мотивацией для сотрудника, а понимается как само собой разумеещееся. Как правило такая “система мотивации” распространена в маленьких компаниях, где собственно говоря и нет к чему привязывать другие системы мотивации. Плюс собственно говоря один – простота и предсказуемость таких расходов для компании, а минусами будет все остальное: закупщику будет все равно сколько потеряет компания если закупит у поставщика по более высокой цене, невозможность оценить качество работы такого менеджера и такой менеджер может соблазниться получениями откатов от поставщиков.

Эта схема мотивации уже будет получше чем предыдущая. Такая схема мотивации привязывается к результатам и в тоже время позволяет специалисту получать оклад, который составляет 50-70% от общей суммы вознаграждения. Среди плюсов такого расчета можно выделить прозрачность расчета, но в тоже время это недостаточно гибкая система, которая может привести к вредительству со стороны менеджера, ведь для достижения одного показателя он будет жертвовать другими.

Такая схема мотивации хороша для компаний где менеджеры по закупкам выполняю множество функций и вляют на много показателей. В таком случае окла будет составлять от зо до 50% от общей суммы вознаграждения. Остальная часть будет зависеть от достижения KPI. Минусом такой схемы можно назвать непрозрачность, однако если заложить четкий алгоритм расчета то проблем не будет. Показателями которые нужно взять за основу будут маржинальная прибыль и оборачиваемость.

Профессия менеджера категорий подразумевает выполнение многих обязанностей. Он должен:

искать поставщиков с наиболее выгодными условиями, налаживать связи;
формировать ассортимент продукции внутри определенной категории;
организовывать закупку, доставку, хранение и учет товаров, контролировать сроки годности;
создавать оптовые и розничные прайс-листы;
организовывать эффективный сбыт в торговой точке с помощью системы мерчендайзинга;
следить за конкурентами и анализировать их работу;
определять потребности целевой аудитории и делать прогнозы;
анализировать прибыль и продажу как отдельных товаров, так и категории в целом;
координировать работу мерчендайзеров, закупщиков и экспедиторов;
разрабатывать маркетинговые мероприятия для продвижения товара;
планировать объемы поставок и реализации товарной категории.

Цель: оценить сильные и слабые стороны категории по размеру среднего чека.

Если вы хотите получить должность категорийного менеджера, то тогда вы должны обладать такими необходимыми качествами, как креативность и эмоциональная уравновешенность. Кроме этого, такой специалист должен иметь аналитический склад ума и обладать стремлением к достижению поставленных целей. Для такого работника важны и коммуникабельность, доброжелательность, хорошее знание делового этикета.

Для работы такого менеджера важны и хорошие знания в сфере закупок, а также об определенной группе товаров, включая срок их годности, требования к хранению и транспортировке, внешнему виду.

Категорийный менеджер должен соответствовать следующим требованиям:

высшее (или неполное высшее) образование;
знание рынка продвигаемого товара (например, в сфере игрушек требуется знать основные категории игрушек, товарные марки, производителей и поставщиков);
хорошее знание ПК (офисных программ, 1С);
часто требуется опыт работы в сфере закупок или категорийным менеджером.

Желательные требования к сотруднику примерно следующие:

знание разговорного и письменного английского языка;
знание маркетинга, финансового учета, товароведения;
опыт продаж или продвижения продукции.

Проблема оптимальной наполняемости полок в рознице является настоящей головной болью ретейла. Не секрет, что ответственный за этот показатель специалист, а именно – категорийный менеджер, часто ценится не меньше, чем директор магазина. Отсюда высокая зарплата, которую ему предлагают. Несмотря на то, что ее уровень, по данным исследования кадрового , в 2009 году существенно снизился (верхняя планка предложения работодателей упала с 80 000 до 60 000 рублей), в прошедшем году это отставание было компенсировано. А с лета 2011-го максимальная заработная плата перешагнула через отметку 150 000 руб.

Изначально понятия «категорийный менеджмент» не было. Постепенно специалисты перешли к выделению основной единицы элемента – категории. Появление категорийного менеджмента связано с компанией P&G, которая в начале 90-х годов впервые объединила товары в категории не по принципу их производства, а по их общим для потребителя свойствам. Зубная щетка и зубная паста имеют разные свойства и способы производства, но должны быть отданы в управление одному менеджеру по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. Их продажи связаны и они влияют друг на друга. Этот подход называется «эффективное реагирование на запросы потребителей», которое стали отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента. Формирование всего ассортимента, как ассортимента отдельных категорий, подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей.

Выделяется новая единица управления ассортиментом – категория.

Процесс закупки не должен ограничиваться составлением ассортимента и контролем остатков. Должны закладываться все процессы управления товаром: от разработки концепции магазина, до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале. Вся эта цепочка, от выбора ассортимента до продажи товаров, должна быть соединена и контролироваться одним сотрудником в рамках каждой категории – категорийным менеджером.

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – это новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает следующее:

Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров. Опираться должны на психологические аспекты совершения покупок.

Это и есть реагирование на запросы потребителя, т.к. потребитель группирует товар иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые не известны покупателю. Покупатель приходит в магазин за товаром, а не за брендом, поэтому бренд не всегда является основной категорией выбора. Категорийный менеджмент и брендинг – это разные понятия. Бренд не всегда является основой построения ассортимент.

Категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории вопреки общепринятой логике и классическому товароведению.

2. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории: от закупки до продажи

Управление категорией означает, что категорийный менеджер сам принимает решение о том, то завозить, по каким ценам, какие обороты по категории запланировать, какую розничную цену ставить в магазине, как и где вывешивать рекламные материалы, на какие полки в магазине выкладывать товар, сколько денег тратить на продвижение товара. Он согласовывает планы продаж, планы по прибыли, сам решает, что делать с неликвидами, решает все основные вопросы с поставщиками. Без таких полномочий категорийный менеджер является просто исполнителем, а этого недостаточно, чтобы управлять ассортиментом. Поэтому функция управления категорией должна быть сосредоточена в одних руках.

Имея рычаги управления, категорийный менеджер несет ответственность за продажу категории. Это означает что он отвечает своей зарплатой и должностью, чтобы продажа категории чтобы продажа категории, которую он закупает. Если результаты плохие, то категорийный менеджер может быть снят с должности. Все это зависит от правильной системы мотивации.. Он контролирует продажи категории, получая данные по выполнению планов. Если продажи отстают от плановых, то категорийный менеджер должен быть заинтересован в том, чтобы были предприняты активные действия по продажам. Она дает распоряжение понизить цену, изменить выкладку, провести опрос, почему товар не продается.

Ключевой момент в категорийном менеджменте – наделение сотрудника полномочиями и ответственностью за управление категорией.

3. Рассмотрение категории как мини предприятия в рамках компании (со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок). Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи категорий, т.е. он осуществляет управление категорией как одним предприятием со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением. По сути, категорийный менеджер – это мини коммерческий директор, а категория – это мини предприятие внутри ассортимента. Любое коммерческое предприятие, а также категория должна иметь:

Свой бюджет на развитие
Свою политику ценообразования
Людей, которые будут обеспечивать продажи
Свои каналы сбыта

4. Подход к ассортимент магазина как совокупности всех категорий. Это еще один ключевой момент в управлении ассортиментом. Покупатель видит магазин единым, он не в курсе того, какая у компании структура и есть ли категорийный менеджмент или нет. Он видит лишь товар в магазине и воспринимает все категории товаров как связанные между собой.

В структуре предприятия работает несколько категорийных менеджеров, которые озабочены проблемами только своих категорий, поэтому возможны конфликтные ситуации между категорийными менеджерами. Чтобы не допускать такого развития событий, требуется:

Осуществлять общее централизованное руководство категорийными менеджерами. Ответственность несет коммерческий директор, который отвечает за общий финансовый результат. Он руководит всеми менеджерами и регулирует их взаимоотношение, поэтому может стимулировать или тормозить развитие той или иной категории
Категорийные менеджеры должны понимать, что покупатель видит магазин единым целым и продажи разных товаров тесно связаны между собой. Нельзя к малозначным категориям относиться пренебрежительно.
Ассортимент должен рассматриваться как соотношение всех категорий и важных и сопутствующих, поэтому между категорийными менеджерами важна не конкуренция, а сотрудничество.

Вывод: нельзя выделять категорийный менеджмент в одном отделе, потому что категорийный менеджмент – это система.

В ритейле три игрока — производитель, ритейлер и покупатель. У каждого — свои интересы:

Производитель. Хочет, чтобы его товары стояли на лучших местах, участвовали в промо, продавались по нужной ему цене.
Ритейлер. Думает об уровне продаж всей категории, объеме инвентарных запасов, оборачиваемости на полке. Хочет поднять свою прибыль и за счет продаж, и за счет маркетингового бюджета поставщиков.
Покупатель. Хочет купить хороший товар по лучшей цене и ожидает, что процесс покупки будет быстрым, удобным и приятным.

Задача категорийного менеджмента — соединить три эти точки так, чтобы был win-win-win. Но добиться этого можно одним способом: удовлетворить покупателя. То есть дать ему оптимальный ассортимент, цену и расположение товара на полке.

Для этого нужно узнать:

Человек покупает для себя или для кого-то другого?
Как он видит категорию — из чего она должна состоять?

Возьмем, к примеру, категорию шампуней. Один человек ищет в ней средства для мытья и ополаскивания волос, другой — ищет там и маски, и флюиды, и масла.

Есть только один маячок — уровень продаж и прибыли категории, а также их динамика. Но рассматривать это нужно не отдельно, а относительно других показателей.

Если у вас бренд шоколадных плиток, важно смотреть, как ваш товар растет относительно ниши шоколадных плиток и всей категории шоколада. Если вы ритейлер, нужно узнать, на сколько процентов ваша категория шоколадных плиток работает лучше/хуже, чем в других магазинах.

На уменьшение продаж влияют не только потребительские настроения или тренды, но и конкурентная среда.

Конкурент выпустил новую линейку, а производитель этого не заметил — спад. Появился новый производитель, а ритейлер не поставил его товар на полке — тоже спад. Если у ритейлера падают сразу несколько категорий, скорее всего, рядом появился конкурент. Может, просто «магазин у дома» в более удобном месте.

Чаще всего ритейлеры и производители формируют цену, отталкиваясь от:

Себестоимости. Есть себестоимость, есть постоянные и переменные издержки, есть целевая прибыль — посчитали, цена готова.
Конкурента. Если ваш продукт похож на продукт конкурента, можно поставить примерно такую же цену.
Покупателя. Нужно посмотреть, сколько готовы платить за ваш продукт.

Например, если человек хочет просто сладкого к чаю, он ожидает заплатить за плитку шоколада $1. Если он — гурман и хочет, чтобы шоколад был особенным (авторским, органическим), $20–30 может быть приемлемой ценой.

Воспринимаемая ценность — важный фактор. Шоколад к чаю — часто обычный десерт. А вот шоколадное яйцо Kinder с игрушкой-сюрпризом — это восторг ребенка. За это взрослые готовы заплатить дороже, чем за «просто шоколад».

В зависимости от того, где и когда человек покупает товар, он может относиться к нему по-разному. Если он закупается на неделю и видит в магазине шоколад, который у другого ритейлера стоит дешевле, — может и не купить. Но если, идя в гости, он покупает цветы в цветочном магазине и рядом видит ту же плитку на 10–20% дороже, чем везде, — будет рад добавить к цветам шоколад.

Чтобы не ошибиться с определением цены, нужно проверять ценовую эластичность. Отслеживать, на сколько процентов упадет объем, если повысить цену на 10%. Если процент такой же или больший — значит, продукт чувствительный к повышению цены. Лучше ее не трогать, чтобы не загубить бренд и категорию.

Eye level is a buy level — выкладка на уровне глаз дает максимум продаж. Исследования показывают, что перемещение товара на уровень глаз дает до +70% продаж. На эти полки нужно ставить самые востребованные линии продуктов.

Ставить продукт в центр. В магазинах самообслуживания люди смотрят на полки периферийным зрением. Траектория взгляда напоминает ромб: от узкого места с краю расширяется к центру категории — и снова сужается. То есть продукт, расположенный сверху, снизу и по краям категории видно хуже, чем когда он в центре. Чтобы не было слепых зон, используются вертикальные разделители.

Выделять товар вертикально. Магазины используют отдельные вертикальные бренд-боксы, которые привлекают внимание. Еще они прерывают быстрое сканирование.

Анализировать поведение. Любое размещение эффективно, если учитывает специфику поведения покупателя. Если вы понимаете, как человек видит категорию и как выбирает — вы правильно разместите товар.

Кейс. В Ferrero долго считали, что Kinder Surprise — это продукт, чью покупку драйвит ребенок. Если он уже ухватил Kinder в магазине, мама не отберет — и заплатит. То есть Kinder Surprise нужно было размещать в прикассовой зоне на уровне глаз и рук ребенка.

Но мы выяснили, что только 8% покупателей ходит в магазин с детьми. То есть для 92% покупателей наша выкладка была неактуальной. Более того, мамы считают, что на нижних полках много пыли, и продукты питания оттуда — не для детей.

Мы провели эксперимент: разместили яйца Kinder Surprise вместе с другими шоколадом и батончиками Kinder, и уровень продаж бренда вырос на 78% процентов.

Говоря о поведении потребителей, важно помнить, что люди:

Часто действуют спонтанно. На многие покупки влияют не только рациональные, но и иррациональные факторы — это надо анализировать.

Постоянно меняют поведение. Факторы: материальное положение, ожидание изменений в экономике и условий для совершения крупных покупок.

Например, до пандемии сокращалось количество каналов продаж: покупатель определился с набором магазинов, в которые ходит. Но по данным Nielsen, с весны 2020 года число каналов покупок увеличилось, активно добавляется онлайн — причем в новых категориях (медикаменты, продукты питания).

Покупатели разделились на тех, кто за one stop shopping (пришел и купил все в одном месте), и приверженцев шоппинг-сафари (перемещается по магазинам в поисках лучшего предложения). Это тоже важно учитывать.

Тренд ЗОЖ, профилактики болезней тоже набирает обороты — здоровье стало «новым богатством». Это влияет на ввод новых категорий и продуктов в портфеле, размещение их в магазине.

Также важно изучать «миссии» — зачем человек покупает продукт. К традиционным миссиям «запас на неделю», «покупка на неделе маленькими корзинками» добавились «покупка для особых случаев», «покупка по промо».